精準性和互動性將成網絡廣告運營商競爭焦點

2009年04月08日 來源：易觀國際

?

　　根據易觀Enfodesk近期發布《中國網絡廣告市場實力矩陣專題報告2009》顯示如下：

?

2009年，受到宏觀經濟影響，廣告主對于網絡廣告的投放產生一定的顧慮，因此，廣告主對于網絡營銷服務的精準性和互動性將提出更高的要求。圖片、FLASH等展現形式的硬廣投放在現階段將更多地起到各種營銷活動的引流作用，更多的工作是放在營銷活動的創意和開展，以及將品牌文化與目標消費者興趣點的碰撞等方面。換句話說，網絡廣告運營商能否提供具有創新性的營銷產品和服務成為中國網絡廣告市場競爭的焦點。具體來看2008年中國網絡廣告市場的實力矩陣分析如下：

2008年，中國網絡廣告市場的領先者包括：百度、新浪和谷歌中國。

其中百度是保持領先者的位置，而新浪與谷歌中國則分別由于2008年出色的市場表現進入到領先者的行列。

　　2008年，網絡廣告市場中的創新者包括：搜狐、騰訊和阿里巴巴。他們成為產業變革的推動力量，但是由于在市場推廣、定價、客戶認知等方面的原因，其在創新方面的投入回報還需要市場驗證。

　　務實者本身雖然擁有率較高的市場份額，但是技術/產品并沒有明顯的創新，而且如果缺少持續的、良好的市場運作去挑戰領先者，而網絡廣告市場上又有較強的創新者，綜合導致其不穩定性較強，務實者有可能進入補缺者或者創新者的梯隊中。因此，2008年網絡廣告市場中沒有務實者。

　　補缺者在其細分市場精耕細作，一般可以保持較為穩定的盈利水平，實現自身的發展。但是一旦喪失特有的優勢，缺少創新，或者創新未得到市場認可，廠商將會被市場淘汰。2008年，中國網絡廣告市場的補缺者包括：網易、TOM。

　　實力矩陣是易觀國際（Analysys International）用來描述產業發展趨勢和格局的研究模型。該模型綜合了廠商的市場實際表現以及廠商的創新能力，從而確定主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進路線。

　　易觀國際（Analysys International）通過模型，總結和分析行業的趨勢、規律和拐點，以及主流廠商規律性認識。在該圖中，易觀國際（Analysys International）對行業中的主要廠商市場實際表現以及廠商創新能力，劃分成4個象限：分別為領先者、務實者、補缺者和創新者，通過4象限分析確定廠商目前在現階段的競爭地位，并且通過在4象限里演進的路徑分析各個廠商未來發展情況，包括演進路徑對產業的影響。

　　該模型包含的基于定量和定性的分析：

　　縱軸定量維度：廠商的執行與運營能力的綜合表現是市場收益：收入和利潤，一般選取收入市場份額作為綜合指標。廠商的執行與運營能力反映了廠商實際提供的服務水平、客戶認可程度和實際的市場回報，是廠商生存的必要條件。

　　橫軸定性緯度：廠商的業務創新能力的綜合表現是廠商的業務獨特性，具體可以體現在廠商的技術創新、商業模式創新、運營創新等。廠商的業務創新能力一般通過專家打分法評價。廠商的業務創新能力反映了廠商為了長遠發展、構建并發展自身核心競爭力的結果，是廠商發展的重要條件。

　　欲了解中國網絡廣告市場的更多內容，請參閱易觀國際Enfodesk 或聯系易觀國際（Analysys International）客戶服務部。

研究定義

　　網絡廣告：

　　經濟主體（進行商業活動的企業和個人），以推廣自己的品牌、產品或服務為目的，利用互聯網作為向潛在顧客進行營銷的手段，并為此支付費用。具體來說，網絡廣告就是用專業的廣告橫幅、文本鏈接以及多媒體等方式，通過互聯網刊登或發布廣告，利用互聯網將相關信息傳遞給消費者的廣告運作方式。

　　網絡廣告主要包括以下兩個部分：

　　品牌廣告：包括廣告位廣告、公關廣告及其他。

　　關鍵字廣告：包括競價排名、固定排名以及網絡實名等。